“稳步提高消费能力，改善消费环境，让居民能消费、愿消费，以促进民生改善和经济发展。”李克强总理在2021年政府工作报告中这句阐述，已经非常精确的指出中国消费产业和消费市场所面临的挑战：消费者的消费意愿和动力在全新发展周期和不确定性增加的环境下明显不足。

能消费、愿消费，六个简单的字却含义丰富，消费者要有消费的能力，更要有消费的意愿，而这一切要来自于收入的稳步增加，更要有对未来收益充满信心。

消费，作为三驾马车之一，其对中国经济带动性的战略价值已经无可置疑，尤其在2020年这一极为特殊的年份中，消费市场作为中国经济压舱石的作用更是突出。只是人们期待的“报复性消费”的场景并没有出现，虽然有疫情这一客观因素的影响，但需要反思：如果没有疫情的出现，中国消费市场是不是还会出现意愿和动力不强的情况呢？

可以说，这种概率依然很高。因为，中国社会经济的发展正处于转型换轨的全新阶段，去产能、去杠杆、调结构，都在深刻影响了全体中国人的消费收入和全体中国家庭的财富配置和积累，这种调整所带来的个体收入的不确定性大大增加，就是中国消费市场动力不足的根源所在，只是在2020年这一特殊年份被放大而已。

中国消费产业和市场面对明显的需求动力和消费意愿不足的困局，中国消费品企业又该如何应对呢？

当下的中国消费产业从供给侧和需求侧两端都出现了非常矛盾的冰火两重天现象：

供给侧，很多曾经风光无限传统消费品牌增长乏力、苦苦支撑，而大量新消费品牌快速崛，用极短的周期完成原始积累，攻城掠寨。

需求侧，消费者越发理性、不再能轻易被忽悠来打开钱包，但因为消费体验中的爽感，又不断吸引消费者排队掏钱。

这种看似矛盾的现象却恰恰证明了中国消费产业和市场充满巨大机会，需求动力和消费意愿不足的现实在遇到合适的环境和条件后就会迅速转化为巨大的消费活力，创造出令人惊艳的销售业绩。

背后的密码就源自对于中国消费市场和消费需求存在结构化的市场红利！

我们可以从两个维度来理解：消费市场的区域梯队和消费群体结构的代际。

中国消费市场存在非常明显的区域梯队，横向是地理空间的从东向西，纵向是行政划分下的省地县乡。一线和沿海发达区域，先富起来的消费市场和消费者，已经脱离了先前的纯物质和跟风导向的初级消费形态，转向以“个性、品质、体验”为核心的价值消费，在不影响和牺牲品质生活的同时，寻求更具性价比的消费方式；三四线消费市场和消费者，则更有强烈的增加收入提高生活水平的动力和欲望。

中国庞大的消费人口存在清晰的群体代际更替。65后、75后、85后、90后、95后、00后，不同代际的消费群体注定存在明显的消费需求落差，加上所处区域环境和市场阶段的影响，更是可以演绎出看似个性，但绝对值可观的细分消费市场和需求规模。

因此，中国的消费品企业必须认真理解和思考“结构化”这三个字。对于消费者要结构化去思考、理解和分析他们的显性需求和隐性需求；对市场和区域要结构化去理解和分析规模、机会、消费环境。这种结构化的思考方式和工作方法的树立将会是中国消费品企业打开全新发展空间的金钥匙，更能从具体经营动作上增加消费者购买意愿和动力的根本所在。